Corporate governance e reputazione: dallo stakeholder relationship management allo stakeholder engagement

Saggi
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Marketing
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Alcuni dei più recenti contributi in tema di corporate responsibility (Ayuso, Argandona, 2007; Waddock, 2004) sottolineano le opportunità che le imprese possono cogliere nel fondare la propria governance su un approccio di stakeholder engagement anziché limitarsi a una logica di stakeholder relationship management. Fondare la governance dell’impresa su processi di engagement porta infatti a sviluppare relazioni più solide e durature con gli stakeholder, poiché basate sul confronto attivo con essi in merito alle decisioni di business. Ne risulta rafforzato il concetto di reputazione aziendale, una risorsa strategica che è influenzata dal modo in cui vengono gestite ed evolvono le interazioni tra l’impresa e i suoi stakeholder.
Questo articolo analizza il rapporto tra corporate governance e reputazione nella logica dello stakeholder engagement. In particolare viene proposto un concetto di reputazione utile a valorizzare appieno le potenzialità del management e della comunicazione. Nella prima parte viene illustrato come la reputazione sia tradizionalmente concepita nella letteratura sulla governance in una prospettiva di stakeholder relationship management, di cui vengono evidenziati i punti di forza e i limiti. Nella seconda parte viene proposto un approccio alla reputazione coerente con lo stakeholder engagement e vengono descritte le implicazioni manageriali e di comunicazione che ne derivano.