Strategia del mix degli strumenti di comunicazione: una "guide-line" per l'analisi delle variabili di scelta tra gli strumenti

Saggi
Sul numero: 
Settore: 
Marketing
Autori: 
Abstract: 

Questo saggio introduce il piano di comunicazione nel quadro di riferimento del piano di marketing aziendale, evidenziandone la collocazione e le interazioni con le altre strategie e politiche di marketing. Dopo aver individuato la rilevanza delle fasi strategiche del piano di comunicazione, si considera in particolare la fase di definizione della strategia del mix di comunicazione, intesa come il processo di selezione, tra tutti quelli disponibili, degli strumenti di comunicazione più opportuni da utilizzare per un’azienda in un determinato contesto, nella decisione relativa alla ripartizione del budget tra di essi e, infine, nelle definizione delle modalità di utilizzo temporale degli strumenti stessi nell’ambito di uno specifico piano di comunicazione. Osservando l’oggettiva complessità delle variabili che influiscono sulle scelte del mix di comunicazione, di solito anche interagenti con le modalità di attuazione dei processi decisionali, si individuano alcune “linee-guida” strutturate che consentono un esame razionale e immediato delle caratteristiche dei diversi strumenti di comunicazione in particolare in relazione al settore di attività in cui l’azienda opera, allo stadio del ciclo di vita del prodotto-marca, al costo dei diversi strumenti sia in termini assoluti che per contatto utile, alla diversa capacità degli strumenti di focalizzarsi sul target di riferimento e, infine, agli obiettivi di comunicazione prevalenti e al tempo necessario per perseguirli con i diversi strumenti di comunicazione.