Le strategie di penetrazione della Royal Caribbean Cruise Line in Italia e nel Mediterraneo

In occasione della presentazione dei dati della ricerca condotta dall'Osservatorio Crocieristico Territoriale Italiano della Facoltà di Economia dell'Università di Genova sull’impatto della Royal sul territorio genovese, abbiamo incontrato il Dott.Gianni Rotondo, General Manager della RCCL-Italia.

Come è noto, Royal Caribbean Cruise Line è una compagnia di crociere Americana con base a Miami, Florida. Con la sua flotta è il secondo operatore al mondo dopo il gruppo Carnival (che, come è noto, detiene la proprietà della Costa Crociere).

Negli ultimi anni, la RCCL ha creato la propria sede per l'Italia a Genova, città che oggi si configura come una capitale della governance crocieristica in Italia, anche per la presenza della Costa e degli uffici della MSC, oltre che di altri operatori appartenenti alla filiera (agenti marittimi, tour operator, ecc.)

La sede di Genova di Royal Caribbean conta circa 30 dipendenti, tra vendite, marketing e operazioni commerciali, per la gestione dei 3 marchi con cui il Gruppo opera in Europa: Royal Caribbean International, Celebrity Cruises e Azamara Club Cruises.

Il Dott. Rotondo, presidente da pochi mesi, proviene da una lunga esperienza nei viaggi e nel turismo; tra i suoi incarichi, ricordiamo che è stato direttore generale dei mercati del Nord Europa di Alitalia e direttore generale di lastminute.com Italia, nonché CEO di Easy Market spa (di proprietà di TUI Travel plc).

Gli abbiamo rivolto alcune domande sulle strategia della compagnia, con particolare riferimento al mercato del Mediterraneo e italiano.

Una prima domanda. Il mercato crocieristico viene solitamente articolato in aree di destinazione e aree di origine. Quali sono le caratteristiche del Mediterraneo – in cui molto avete investito negli ultimi anni – come area di destinazione?

All'interno del settore crocieristico si è soliti distinguere alcune macroaree di attività, che costituiscono precisi mercati di riferimento per la destinazione dei traffici, quali: Caraibi; Mediterraneo; Alaska; Nord Europa (Atlantico); il resto del mondo (Giappone, Sud est asiatico, ecc.).

Malgrado il mercato caraibico venga considerato il più importante per consistenza a livello mondiale, il Mediterraneo costituisce un'area importantissima, su cui le maggiori compagnie si stanno già sfidando.

Il Mediterraneo è un'area ad elevata vocazione crocieristica proprio per le sue caratteristiche: è un'area unica al mondo, su cui si affacciano tre continenti dove si sono sviluppate civiltà antichissime che hanno lasciato segni architettonici, pittorici e artistici. Il Mediterraneo presenta un patrimonio storico eccezionale, caratterizzato da numerosi porti legati a città di importanza millenaria (Venezia, Genova, Napoli, Atene, Alessandria, Il Cairo, Barcellona)

Particolarmente importanti, per le crociere nel Mediterraneo, diventano le escursioni a terra, a cui viene data il massimo valore per la composizione del pacchetto crociera; diversi sono i connotati del prodotto crocieristico relativo ai Caraibi, per cui la soddisfazione del cliente è legata non solo e non tanto alla bellezza naturale dei luoghi, ma soprattutto alla qualità dell’allestimento della nave ed dei servizi offerti a bordo.

Queste diverse caratteristiche si sono storicamente riflettute sui connotati strutturali delle navi.

La navi crocieristiche operanti nel Mediterraneo sono sempre state prevalentemente dedicate alle escursioni con un minore spazio per passeggeri a bordo, poiché la loro funzione era proprio quella di costruire una vacanza multidestination.

Le navi operative nei mari del Nord-America e Carabi, invece, sono sempre state pensate come un vero villaggio turistico galleggiante.

Per quanto riguarda la nostra compagnia, RCCL da molto tempo opera nel Mediterraneo, poiché l'attrattività per il pubblico americano è sempre stata molto elevata proprio per le motivazioni legate alle destinazioni storiche culturali che si affacciano su tale bacino.

In quest'area RCCL ha da sempre operato veicolando navi costruite per il pubblico americano; di conseguenza la compagnia ha avuto sempre un'offerta particolare rispetto ai player leader per il mercato del Mediterraneo (Costa e MSC), ovvero un'offerta caratterizzata da navi grandi e dense di servizi poiché realizzate per le caratteristiche del pubblico americano e dei Carabi.

Oggi però l'Europa e l'Italia sono diventate per la RCCL anche un'area di origine di passeggeri.

Sì, fino a sei anni fa, RCCL guardava l'Europa e il Mediterraneo prevalentemente un'area di destinazione. L'impresa ha sempre operato nel Mediterraneo portando in quest'area croceristi provenienti dal mercato Usa e dai Paesi Anglosassoni, in cui il posizionamento del marchio RC è elevato.

Negli ultimi anni, la compagnia ha attuato una strategia di penetrazione anche in queste aree come mercati di sourcing; ovvero, Italia, Spagna, Francia sono attualmente importanti aree di origine di passeggeri, aventi ampie prospettive di crescita.  

In questo modo, è cresciuta la capacità produttiva operante nel Mediterrano; oggi nella stagione estiva operano 19 navi, che raccolgono pubblico "tradizionale" per la Compagnia (tipicamente USA) e anche un sempre più vasto pubblico europeo e italiano.

Con riferimento ai porti italiani, secondo i dati Cemar, la compagnia è ormai la seconda sia per numero di scali, sia per numero di passeggeri.

In sintesi, quale è il connotato peculiare delle vostre strategie di penetrazione nel mercato UE ed in particolare italiano?

La caratteristica strategica attraverso la quale l'impresa sta penetrando il mercato italiano ed europeo risiede nella differenziazione rispetto agli altri player, mediante la ricerca della qualità sia delle navi e sia del servizio.

Per quanto riguarda le navi, occorre specificare che la nave tipica della nostra compagnia è una nave pensata per il pubblico USA e per le destinazioni caraibiche, ovvero navi, con tanto spazio a bordo e numerose attrattive di natura sportiva (dall'arrampicata, al campo di golf), ricreativa, culturale. Sono navi veramente diverse da quelle tradionalmente operanti nel Mediterraneo.

Per quanto riguarda il servizio, la compagnia ha promosso una strategia basata sul concetto di internazionalità, ovvero di clima internazionale. Ciò comporta un problema di bilanciamento: occorre infatti mantenere un connotato internazionale, senza che ciò comporti barriere di tipo linguistico e culturale che possano compromettere la buona fruizione dei servizi a bordo.

Questo fattore consente anche di attirare segmenti diversi di croceristi, mediamente più giovani rispetto all’utenza della concorrenza.

Quindi vi rivolgete ad un segmento diverso rispetto a quello dei competitors?

No, i segmenti sono gli stessi. Ovvero ci rivolgiamo a tutti. Il mercato crocieristico è ormai un mass market.

Vero è che le nostre navi permettono di vivere esperienze davvero differenziate rispetto  a quelle della concorrenza, proprio perché nate per un pubblico diverso, e quindi consentono di attirare il segmento "international young active people", ovvero persone orientate allo sport che possono praticare appunto in nave.

Le politiche di prezzo sono un efficace strumento di penetrazione?

I prezzi sono più o meno allineati con quelle della concorrenza, anche se – anche in conformità alla trasparenza richiesta dal mercato usa – il prezzo comunicato è comprensivo delle bevande e della mancia al personale.

Esistono rischi di sovracapacità produttivo e, quindi, di guerre di prezzo che possono penalizzare la redditività degli operatori?

Attualmente e forse nei prossimi mesi c'è tale rischio. A livello globale, in USA e UE, si registrano atteggiamenti verso le vacanze maggiormente prudenziali, a motivo della crisi globale economica che psicologicamente frena la domanda turistica.

L'attuale capacità produttiva è frutto di investimenti che hanno preso avvio almeno 5 anni fa, quando i segnali della crisi erano lungi da essere previsti nei loro effetti...

Ma indipendentemente da ciò, il mercato crocieristico è ancora un mercato avente grandi potenzialità di espansione.

In Italia solo l'1% della popolazione è stato in crociera.

In USA, che il mercato più maturo, solo il 4-5%. Esistono poi aree che sono in fase di sviluppo, con tassi di penetrazione bassissimi ma tassi di sviluppo assai sostenuti anche a motivo della nuova ricchezza che contraddistingue alcuni Paesi (Brasile, Cina, India, ecc.).

Il vantaggio del business crocieristico è che l'impianto – la nave – si sposta laddove esiste la domanda. Ed ancora esistono mercati geografici di origine inesplorati…

Basti pensare che la Voyager of the seas, nave che operava nel Mediterraneo Orientale con base a Venezia, è attualmente in Cina.

Di fronte alla progressiva maturità del business, quali sono le armi di differenziazione? In particolare quanto la composizione dell’itinerario diventa fonte di differenziazione?

Occorre fare questa precisazione. La crociera tende a fidelizzare molto il cliente; ovvero i first cruisers spesso sono invogliati a provare nuove esperienze crocieristiche, spesso con la stessa compagnia.

Per questo motivo occorre pensare a nuovi itinerari/destinazioni, per offrire esperienze diverse rispetto a quelle passate.

Sotto questo profilo, noi riteniamo che le risposte alla differenziazione delle destinazioni siano due:

a) la nave

b) gli itinerari e i porti.

La nave è di per sé un destinazione, grazie alla presenza di occasioni di svago e di attrazioni eccezionalmente concentrate. Spesso, per un crocerista, sperimentare una nuova nave equivale a sperimentare un'esperienza diversa. E ciò vale soprattutto per USA e Carabi, ma anche per il pubblico europeo e per il Mediterraneo.

La differenziazione degli itinerari diventa sempre più importante. Sotto questo profilo, la RCLL appare meno dipendente dagli imbarchi su porti Italiani, cosicché è in grado di variare di più gli itinerari.

Da poco si è insediato nella RLCC, con il ruolo di General Manger per la sede italiana. Prevede cambiamenti gestionali e strategici rilevanti? Quali sono gli obiettivi?

No, la mia gestione sarà improntata alla continuità rispetto al passato. Ma un obiettivo è fondamentale: la crescita.

Nel 2010 abbiamo avuto 25.000 crocieristi italiani. Nel 2011, abbiamo raddoppiato il nostro mercato italiano.

Ma dobbiamo fare di più. La crescita è necessaria per poter sostenere i costi relativi alla nuova sede e all'attivazione delle partenrship locali.

A proposito di questo argomento. Si parla spesso di valore apportato dalle crociere per i territori, con risultati spesso discordanti. Secondo lei, quale è il valore che apporta RCCl in Italia?

RCCL è un gruppo globale. I suoi rapporti e le sue spese dirette sono per lo più estere; per questo motivo le spese dirette che RCCL realizza in Italia non sono comparabili rispetto a quelle delle compagnie di matrice nazionale.

Riteniamo tuttavia che RCCL apporti un valore molto elevato sui territori toccati.

Uno scalo dissemina valore sul territorio poiché coinvolge soggetti diversi appartenenti alla filiera crocieristica (trasportatori, agenti, porti, operatori turistici locali, ecc.). Il crocerista poi spende in servizi, che prescindono dal mero acquisto dell’escursione (spese di trasporto, parcheggio, food and beverage, alberghi, shopping…).

Ma soprattutto, bisogna riconoscere che il valore di uno scalo per il porto toccato prescinde dalla sola stima della spesa diretta e investe aspetti legati alla valorizzazione del territorio toccato presso un pubblico vasto, spesso internazionale, anche mediante il potenziale "passaparola" del crocerista rispetto ad amici e conoscenti.

Questi aspetti sono stati indagati, con riferimento a Genova, mediante la collaborazione attivata con l’Osservatorio Crocieristico Territoriale Italiano della Facoltà di Economia.