Le strategie di espansione della Fratelli Carli e il processo di diversificazione

In occasione del ciclo di seminari organizzati annualmente nell'ambito dell'insegnamento di "Management strategico e corporate governance", presso la Facoltà di Economia di Genova, è intervenuto il dott. Lucio Carli, della F.lli Carli s.p.a.

La F.lli Carli è nota per la produzione e vendita diretta di olio di oliva e prodotti alimentari, mediante il canale di distribuzione diretta. Tale peculiarità distributiva ha da sempre connotato questa impresa, costituita nel 1911 ad Imperia-Oneglia e oggi alla quarta generazione.

Il Dott. Lucio Carli è responsabile, tra gli altri impegni orizzontali nell’ambito dell’azienda familiare, specificatamente del progetto di diversificazione nella cosmetica. Gli abbiamo rivolto alcune domande sul tema che ha proposto nel corso del suo intervento.

Una prima domanda. Sotto un profilo strutturale, la F.lli Carli risponde ai connotati di media impresa. Una fattispecie di impresa che ha suscitato recentemente l'interesse di studiosi e centri di ricerca nazionali. Cosa può dirci su questo aspetto?

Certamente la F.lli Carli rientra nei parametri quantitativi di media impresa utilizzati da Mediobanca, tuttavia anche qualitativamente, l’impresa presenta alcune caratteristiche tipiche dell’impresa non grande che però non è piccola. Si pensi all'importanza dell’imprenditore ed al necessario allargamento del team di vertice verso una maggiore managerializzazione, al ruolo preminente della famiglia proprietaria nella gestione dell’impresa,  all'ambito competitivo tendenzialmente focalizzato ma internazionale e, infine, al radicamento territoriale. L'identificazione della famiglia con l'impresa, fattore peculiare del “non essere” grande, diventa una fonte di vantaggio competitivo poiché noi ci identifichiamo con l’impresa stessa.

Ormai siete anche internazionalizzati….

Sì, l'impresa è internazionalizzata da più di un decennio ed il fatturato estero è ormai pari la 15%. Negli anni, la F.lli Carli ha conquistato con successo, grazie alla qualità dei suoi prodotti, alcuni mercati esteri, in cui il Made in Italy è molto apprezzato: Germania, Austria, Svizzera tedesca, Francia, Inghilterra e USA.

Le modalità con cui si è avviato il processo sono legate alla tradizionale modalità mercantile, con la quale si distribuiscono praticamente in tutto il mondo i prodotti legati all'olio; ad oggi questa clientela viene raggiunta da comunicazioni cartacee ed elettroniche ogni mese.

La nostra impresa ha avviato anche qualche operazione di investimento diretto all'estero, mediante la costituzione di una società negli Usa e l'acquisizione di una società di distribuzione francese.

In sintesi, qual è il connotato peculiare delle vostre strategie?

La caratteristica strategica dell'impresa risiede nella ricerca della focalizzazione basata sulla differenziazione del prodotto. La Olio Carli ha da sempre segmentato il mercato rispetto alla forma distributiva, basata esclusivamente sulla consegna a domicilio. Sul segmento individuato, la Fratelli Carli ricerca un vantaggio di differenziazione, essenzialmente basato sulla qualità del prodotto e sul servizio al cliente. Questa strategia ci consente di conseguire un premium price. Sul core business si sono impostate strategie di espansione internazionale, di approfondimento della linea e poi di diversificazione.

Può parlarci della diversificazione del portafoglio?

Analizzando la composizione del portafoglio aziendale,  la nostra impresa è attualmente impegnata in tre business principali, fortemente correlati tra di loro: il business dell'olio e del tonno; il business delle specialità alimentari; il business della cosmetica.

Il core business è rappresentato dall'olio (70% del fatturato). Un business, strettamente legato all’olio e che costituisce una punta  di eccellenza, è quello del tonno che rappresenta il 10% del fatturato e viene prodotto da un’impresa spagnola che opera in esclusiva per la Fratelli Carli.

Il business delle specialità alimentari (circa il 10% del giro d'affari) è costituito da una gamma che si rinnova continuamente e che oggi conta un numero considerevole di prodotti. La nostra impresa ha costituito una società, La Riviera s.r.l., che produce alcuni di questi prodotti alimentari nella provincia di Imperia.

L'ingresso nel  business nella cosmetica è invece rappresentativo di una vera propria strategia di diversificazione.

In relazione al suo ruolo, le chiedo di delineare lo sviluppo del business della cosmetica.

La Linea Mediterranea nasce dall’esperienza di Fratelli Carli nel mondo oleario e, in una prima fase, tutti i prodotti cosmetici che compongono la linea vantano la presenza dei principi attivi dell'olio di oliva. Il processo di diversificazione nasce dallo sfruttamento di una sinergia di prodotto. Come è noto, l'olio d'oliva è un elemento che fin dall'antichità viene impiegato come unguento, medicamento e cosmetico. Sulla base di questa tradizione, la Carli, dal 1997, lancia una linea di cosmetica, in cui alle creme si sono progressivamente affiancati prodotti per il make up, solari e profumi.

Nel 2001, in occasione di un radicale restyling, Linea Mediterranea cambia il logo, il packaging, allarga la propria gamma e modifica la filosofia del marchio pur rimanendo legata al brand mantra “i cosmetici ai principi attivi dell’olio di oliva”.

Ultimo step evolutivo in linea temporale, Linea Mediterranea si adegua e acquisisce un nome maggiormente incisivo ed evocativo: perde il connotato “Linea” (cha ha un significato “derivato” rispetto al core business) e diventa Mediterranea.

I nuovi prodotti ed il nuovo packaging accompagnano questa evoluzione verso le “Soluzioni Cosmetiche Naturali” che Mediterranea offre ai propri clienti e, proprio in quest’ottica sono stati rinnovate le comunicazioni cartacee, il sito web e la grafica del direct email marketing.

Alle tradizionali modalità di distribuzione tipiche della F.lli Carli, per la linea cosmetica, l’impresa ha tuttavia dovuto avvalersi anche della distribuzione tradizionale presso outlet e centri commerciali, data la specificità del prodotto, acquistato spesso dopo essere stato testato dalle clienti (soprattutto per quanto concerne il make up).

Quali sono i fattori che hanno indotto ad esplorare, con successo, il settore della cosmetica?

Occorre precisare che la cosmetica è un business attrattivo, in termini di crescita e di rilevanza del fatturato, soprattutto in alcuni comparti specifici in cui il settore si articola. A livello mondiale, per esempio, alcune ricerche mostrano che i prodotti anti-età crescono ad un tasso medio annuo superiore al 10%, diventando così il business della cosmetica maggiormente in espansione. Anche i prodotti anti-cellulite sono contraddistinti da un’ottima crescita. Nelle proiezioni al 2013, il business dei prodotti per la pelle (tra cui gli anti-età) costituiranno il business più importante.  

A livello italiano, i prodotti per la cura del viso e del corpo rappresentano, negli ultimi anni, rispettivamente il 15% e il 16% del mercato totale.  

Tuttavia, a livello di canale distributivo, si segnalano spunti interessanti: i dati forniti da Unipro, Associazione Italiana delle imprese Cosmetiche, confermano come la scelta della Carli sia stata vincente. Infatti, i canali di distribuzione tradizionali, quali profumerie, parrucchieri e centri estetici, sono in fase di contrazione. Le farmacie (canale che rappresenta il + 15% delle vendite), sono in fase espansiva. In sei anni il mercato cosmetico  totale è cresciuto del 13,2%, mentre il segmento relativo alla farmacia ha  ottenuto un incremento del 48,9%. Si segnala, soprattutto, lo sviluppo del canale diretto (tasso di crescita superiore all’8%). Inoltre, il 40% della popolazione in Italia è over 50 anni e quindi aumenta la domanda potenziale per la cosmetica, soprattutto per alcuni prodotti. Dati raccolti dalla TNS, società operante nelle ricerche di mercato, hanno evidenziato che all’aumentare dell'età aumentano di pari passo anche i prodotti ordinati e la spesa media. Di conseguenza, le prospettive connesse alla crescita quali-quantitativa dei prodotti cosmetici legati alla cura del viso e lo sviluppo del canale diretto costituiscono due opportunità ambientali che sono state colte dalla nostra impresa.

Cosa è oggi l’impresa Carli, osservata dalla prospettiva della cosmetica?

Un’impresa che è posizionata su vari segmenti e con linee diverse (Mediterranea Visage, Body, Bath, Man, Baby e Sun), con prodotti che cambiano e si adattano continuamente sulla base delle esigenze espresse dai target di clienti cui l’impresa si rivolge e sulla base delle innovazioni tecnologiche proposte dai nostri laboratori-partner. Un'impresa che ha saputo riconoscere l'autonomia strategica e di marketing della cosmetica rispetto al business core e che ha compreso che oggi la cosmetica è tecnologia. In questo business, diversamente da quello core in cui la tradizione è un fattore di vantaggio competitivo, diventa cruciale la capacità di innovazione e cambiamento repentino. Citando una frase famosa, di Ralph Waldo Emerson, scrittore, saggista e filosofo statunitense, “pattinando sopra il ghiaccio sottile, la nostra speranza di salvezza sta nella velocità”.