L'utilizzo avanzato delle tecnologie di rete da parte delle banche

Dopo la laurea in Scienze Statistiche ed Economiche presso l'Università di Bologna, Alberto Guidotti avvia la sua carriera professionale in Credito Emiliano per poi passare alla consulenza di direzione lavorando in Accenture e, in seguito, in Bain & Company dove prosegue la sua esperienza nei financial services con focalizzazione nell'ICT strategy a livello europeo. Nel 2005, entra in San Paolo IMI come responsabile funzione vision ICT, cura le strategie ICT nonché tutti i progetti innovativi di carattere tecnologico. Vince il premio Cerchio d'Oro dell'Innovazione per il miglior progetto italiano di innovazione finanziaria in ambito retail con la filiale High-tech di Torino. Oggi è responsabile dell'Ufficio Ricerca e Sviluppo ICT del Gruppo Intesa Sanpaolo, la cui mission comprende l'analisi delle linee guida strategiche dell'ICT, lo studio e la realizzazione di prototipi innovativi per la banca, il monitoraggio dei trend evolutivi, il benchmarking ICT, la redazione di newsletter interne, la gestione di una knowledge base e web community. E' inoltre direttore del Laboratorio di ricerca di tecnologia bancaria applicata presso l'ISMB di Torino.

Abbiamo voluto proporre ad Alberto Guidotti alcuni temi oggi in discussione quando si parla di ICT in ambito bancario, chiedendo un approfondimento e una individuazione delle principali tendenze in atto.

Iniziamo il nostro colloquio con una premessa: fornire servizi di pagamento tradizionale o di trading o di tenuta di conto corrente on line rappresenta ormai per le banche un insieme di servizi da fornire sì con alti livelli di prestazione e di qualità ma con un grado di innovazione (o di innovabilità) e di strategicità oggi notevolmente più ridotto rispetta a quanto accadeva 5-8 anni fa. Ci sono e quali sono ancora i margini di innovazione e miglioramento in questo ambito?

I margini di miglioramento ci sono e l'innovazione è la chiave per essere competitivi.

Il ruolo dell’innovazione tecnologica nel mondo bancario, dopo un periodo di sostanziale stallo dovuto soprattutto allo sforzo profuso nel processo di M&A e quindi di consolidamento dell'informatica dei vari gruppi bancari, nei prossimi anni è invece destinato a crescere in modo rilevante.

I motivi risiedono, oltre che da un alleggerimento del peso delle integrazioni, anche dall'insieme di una serie di trend emergenti dal punto di vista sociale, di business e tecnologico che renderanno l'innovazione nelle banche indispensabile per rimanere competitivi sul mercato. In particolare:

- da un punto di vista sociale, l'invecchiamento della popolazione, l'aumento del numero di single, l'I-Generation cioè la sempre maggior focalizzazione sui bisogni personali, il "global tribalism" ovvero la multietinicità e l'aumento delle differenze sociali, porteranno ad un forte cambiamento nella modalità di offrire i servizi della banca in termini di prodotto di base e canale, ma contemporaneamente spingeranno una sempre maggior ricerca di un rapporto personalizzato con il cliente finale;

- da un punto di vista business, si assisterà ad un aumento dell'approccio al servizio piuttosto che alla vendita di prodotti, ad un aumento della delocalizzazione della produzione (sia processi di back office sia informatici) ed il passaggio ad un approccio aziendale caratterizzato dalla trasparenza proattiva nei confronti del cliente finale;

- infine, da un punto di vista tecnologico, fenomeni come la "consumizzazione" dell'ICT ovvero la forte crescita della diffusione di device e applicazioni IT per gli end-users, il nomadismo high-tech ovvero il costante collegamento a e-mail e strumenti di lavoro in mobilità, l'esplosione dei contenuti informativi disponibili e la convergenza delle TLC (fisso, mobile, dati) porteranno un forte cambiamento delle modalità di accesso alla banca e di fruizione dei suoi servizi.

La somma di questi fattori determinerà una forte richiesta di innovazione anche sulle banche, che dovranno essere pronte a trasformare i rischi connessi al cambiamento in una opportunità di vantaggio competitivo.

In questo scenario, disporre di un accesso privilegiato al mondo della ricerca tecnologica applicata diventerà, nei prossimi anni, un fattore di successo rilevante, al pari della capacità di riconoscere e sviluppare in tempi brevi nuove soluzioni da introdurre nelle proprie reti commerciali o da proporre direttamente alla clientela.

Per far fronte a questo imperativo strategico, il Gruppo Intesa Sanpaolo, da circa un anno, ha costituito all'interno della Direzione Sistemi Informativi un nucleo di presidio dell'innovazione, l'ufficio R&D ICT, che ha come mandato quello di assicurare il monitoraggio costante – e soprattutto attivo – delle nuove tecnologie, delle soluzioni emergenti, delle migliori best practice e, attraverso un percorso di costante sperimentazione, trasformare le idee più interessanti in prototipi innovativi vincenti.

Per realizzare concretamente queste sperimentazioni è stato, inoltre, aperto il Laboratorio di tecnologia bancaria applicata presso l'Istituto Superiore Mario Boella di Torino, all'interno del quale un gruppo di ricercatori e di neo-laurati provenienti dal Politecnico, dalle facoltà di Informatica ed Economia mettono a punto i prototipi e li inseriscono nel nostro show room tecnologico.

Vorrei soffermarmi ora su quali sono gli aspetti più innovativi dell'utilizzo delle ICT, e in particolare quelle di rete, per l'operatività delle banche.

Immagino che il fronte caldo sia rappresentato dai nuovi dispositivi di accesso alla rete (telefonia mobile, Tv interattiva, sistemi wireless, ecc.) e dallo spazio e ruolo che in essi possono avere i servizi finanziari. Possono costituire dei nuovi canali di accesso alla banca o rappresentano invece, e soprattutto, nuove minacce di competizione da parte di nuovi intermediari (stranieri o non bancari), ad esempio, nel campo delle transazioni?

Che ripercussioni ci sono nel rapporto con il cliente e per il mantenimento della sua fedeltà? Quali spazi per l'offerta di nuovi servizi o di servizi integrati?

La competizione non deve essere vista come negativa, ma come uno stimolo a migliorare. Analogamente i competitors non devono essere demonizzati, ma analizzati per comprenderne i punti di forza e di innovazione.

I nuovi dispositivi di telefonia mobile tra cui il VoIP, la TV interattiva e i sistemi wireless facilitano la connessione e aprono le porte ad un nuovo mercato.

Gli analisti di mercato internazionali stimano che, nel 2010, ci saranno circa 5 miliardi di cellulari attivi nel mondo e che, ogni anno, se ne venderanno circa 1,5 miliardi. Il 50% di questi sarà dotato di intelligenza a bordo (con uno dei sistemi operativi oggi disponibili tra Symbian, Windows Mobile, Rimm e Linux) e questo numero sarà di gran lunga superiore al numero di PC non solo venduti ma addirittura installati a quella data.

L'aumento delle dimensioni del video dei cellulari e della potenza di calcolo con processori installati completeranno la convergenza di esigenze clienti e servizi offerti sullo stesso strumento: il cellulare.

Insomma lo scenario strategico che ci si prospetta appare abbastanza chiaro: il cellulare sta per diventare il nuovo strumento tecnologico centrale sia nelle strategie dei produttori sia nei bisogni dei consumatori. I recenti avvenimenti sia in Italia, con il lancio Poste Mobile, sia nel mondo, con il lancio tra gli altri dell'I-Phone di Apple e della piattaforma Android di Google, confermano la direzione strategica in cui stà andando il mercato.

Per dare una risposta a questo trend, il Gruppo Intesa Sanpaolo ha avviato da qualche mese un programma di ampio respiro, che comprende l'analisi degli strumenti telefonici di ultima generazione, le tecnologie installabili a bordo ed i software di gestione di servizi bancari evoluti (i cosiddetti VAS) sul cellulare.

Di fronte ad un cliente sempre più esigente dal punto di vista tecnologico e sempre più multi-banca, è fondamentale riuscire a fornire un unico strumento di pagamento, comunicazione ed accesso alla rete. Il cellulare ha un enorme potenziale, in quanto sostituto del portafoglio e di tutte le carte (debito, credito e fidelity, e-ticketing ed abbonamento ai mezzi pubblici) in esso contenute.

L'applicazione delle nuove tecnologie in ambito bancario favorisce l'interazione con il cliente, fidelizzando la clientela già acquisita, incrementandone la redditività, agendo in quelle che vengono definite le "zone di indifferenza" ed aggredendo nuove fasce di mercato poco-bancarizzate.

Insomma il tema è sicuramente di grande attualità e noi stiamo investendo molte energie per trarre da questo cambiamento 'storico' di scenario le migliori opportunità di crescita e di consolidamento del ruolo di banca leader sul territorio nazionale.

Il web 2.0 (ovvero il social computing) e la banca: in che posizione stanno? Che utilità vede, ad esempio, all’interno dell'impresa, nei corporate blog o nell'e-collaboration? E su un fronte esterno, nell’interazione con il cliente, quale ruolo per il social networking?

Ultimamente si parla molto di Web 2.0: Wiki, blog, Rss di classe enterprise, social networking e collective intelligence si sono molto evoluti nell'ultimo anno, al punto da diventare strumenti di condivisione di informazioni. Credo che blog e Wiki permettano la circolazione di idee "bottom-up", non dall'alto della gerarchia aziendale, ma in maniera più immediata e spontanea. Lo scambio di idee ed esperienze facilita il senso di appartenenza ad una squadra, l'e-collaboration e quindi il teamworking.

Nella Direzione Sistemi Informativi di Intesa Sanpaolo, ed in progressiva estensione alle altre direzioni, sono attivi diversi blog, che favoriscono lo scambio costruttivo di opinioni e di informazioni. Tutti sono incoraggiati a partecipare, nel rispetto reciproco e della netiquette, in modo da creare un ambiente più dinamico ed aperto alle innovazioni. Inoltre in "Kiwipedia", il Wiki della Direzione Sistemi Informativi di Intesa Sanpaolo, abbiamo ormai catalogato un numero enorme di termini tecnologici, economici e finanziari, al punto che Kiwipedia è diventato un dizionario specialistico informatico e bancario, sempre up-to-date.

Sul fronte esterno, il social networking permette di stabilire un contatto con il cliente, di capirne i bisogni, per anticipare e soddisfare al meglio le sue esigenze con prodotti e servizi personalizzati; in tal senso il social networking può diventare la base di un CRM innovativo.

L'interazione bidirezionale con il cliente diventa una leva fondamentale di fidelity; negli Stati Uniti si parla di "Word of Mouth" (WOM): in un mondo globalmente connesso il passaparola non va sottovalutato, in quanto un giudizio negativo su un prodotto o un’organizzazione può essere fortemente amplificato in rete ed avere ripercussioni molto gravi in termini di fiducia della clientela e del mercato.

Soffermiamoci ora sul tema della Corporate Social Responsibility: in questo ambito, quali sono le opportunità offerte dalle tecnologie di rete? In che modo possono essere sfruttate, in quali direzioni e con quali obiettivi?

La Corporate Social Responsibility è un concetto molto sentito in Intesa Sanpaolo ed è un punto fondamentale del Piano di Impresa. Infatti essere una grande banca comporta una grande responsabilità per le conseguenze sociali e ambientali dell'attività finanziaria. Intesa Sanpaolo è consapevole che un elemento determinante per la sua crescita è costituito dall'essere parte di un sistema complesso di relazioni (con i clienti, i collaboratori, i fornitori, ...), capace di durare nel tempo e produrre valore sostenibile per l'economia del Paese, della comunità e dell'ambiente. L'obiettivo della CSR è la creazione di un circolo virtuoso che, partendo dall’assunzione volontaria di impegni e dalla loro attuazione, soddisfi le aspettative degli stakeholder, facendo leva sul binomio fiducia-reputazione.

Favorendo la comunicazione e la conoscenza, le nuove tecnologie sono uno strumento straordinario di diffusione di queste idee: tramite blog, wiki e social networking, la Banca può comunicare a tutta la società il suo codice etico, il commitment ad assumere impegni economici, sociali ed ambientali, l'adesione ai protocolli internazionali (Global Impact, UNEP FI, Equator Principles) e la partecipazione attiva ai diversi gruppi di lavoro tematici istituiti da organismi internazionali.

Un cenno infine all’evoluzione del modello di filiale. Come vedete, all'interno del gruppo, l'evoluzione di questo canale storico di contatto con il cliente?

La filiale rimane il nostro punto più importante di contatto e per questo è oggetto di continui investimenti per migliorarne la fruizione e la 'vicinanza' con il cliente.

L'evoluzione del concept è un argomento sempre molto attuale, in quanto comporta una revisione dei vecchi modelli e schemi: agenzie aperte con orari più flessibili, progressivo spostamento dei clienti verso le attività self-service, vetrine interattive (touchless o ad infrarossi), hostess "etniche" dedicate all'accoglienza dei clienti, design e materiali innovativi e supporti multimediali dimostrano la volontà della banca di modernizzarsi e di interagire con il cliente in modo nuovo.

In occasione delle festività natalizie 2006 abbiamo collocato nelle sedi storiche Torino e Milano due sensitive walls, device interattivi che recependo il tocco o il movimento dei clienti visualizzavano messaggi di auguri; la Banca è interessata ad instauraree, mantenere e migliorare il rapporto con il cliente.

Nelle filiali High-Tech di Torino e Napoli sono state messe a disposizione alcune penne digitali che permettono di raccogliere firme digitali e scanner per l'eliminazione dei supporti cartacei in un'ottica di raggiungimento del paperless.

Di fronte ad un cliente sempre più informatizzato ed autonomo grazie a dispositivi self-service ed internet banking, la cassa perde la sua centralità a favore della postazione consulenziale. Risulta quindi fondamentale "riconoscere" il cliente al suo ingresso in filiale, in modo da poterlo indirizzare più velocemente; in tal senso sono stati introdotti dispositivi di indirizzamento intelligente e attraverso la tecnologia contactless (card provviste di un chip RFID) è possibile il riconoscimento del cliente tramite il semplice avvicinamento della carta ad un totem RFID e l'invio a video al gestore di tutte le informazioni del CRM relative a quel cliente.

La necessità di migliorare l’efficacia commerciale diminuendo il time-to-market e il cost-to-service, insieme alla razionalizzazione dei servizi IT, ha spinto molte banche ad avviare progetti di rinnovamento dell’applicazione di aportello: l'orientamento è verso applicazioni web, che sfruttando le SOA (service oriented architecture) sono più flessibili e scalabili.

In conclusione credo che l'attuale momento storico di grande fermento dal punto di vista tecnologico, stia portando anche nel mondo delle banche grandi opportunità di cambiamento e di innovazione di prodotto/servizio/canale. Come responsabile dell'R&D ICT del Gruppo Intesa Sanpaolo il mio principale obiettivo è quello di poter trasformare questo fermento tecnologico e sociale in un reale vantaggio sia per il nostro cliente finale in termini di costi e di livello di servizio erogato, sia per il nostro gruppo bancario.