50 Years and we're steel young: maturare esperienza e crescere restando dinamici nel mercato siderurgico mondiale

In occasione del ciclo di seminari organizzati annualmente nell’ambito dell’insegnamento di “Management internazionale” tenuto dalla Prof.ssa Benevolo presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Genova, è intervenuto il Dott. Enrico D’Ottavi, Sales Manager di A.L.B.A., Cutting Machine Equipment. Abbiamo così avuto modo di rivolgere alcune domande per approfondire la tematica dell’internazionalizzazione delle PMI come risposta alla crisi che il Paese sta attraversando.

Dott. D’Ottavi, buongiorno e grazie per la sua disponibilità, può raccontarci in breve come nasce A.L.B.A. e di cosa si occupa?

A.L.B.A. nasce nel 1956 come agenzia di importanti aziende tedesche di prodotti per saldatura e ossitaglio. Poi, a partire dal 1970, sceglie di radicare la propria presenza nel settore siderurgico nazionale, pubblico e privato, con una propria gamma di prodotti. Negli anni successivi la clientela della A.L.B.A. cresce anche a livello internazionale grazie al know how acquisito e alla capacità del nostro staff di rispondere alle esigenze dei clienti con prodotti di qualità specifici per l'industria siderurgica. Negli anni ‘80, si avvia una stagione di significativi investimenti, in termini di risorse umane, beni strumentali e tecnologia, per produrre in proprio attrezzature e impianti per la siderurgia, incrementando considerevolmente la capacità produttiva A.L.B.A. Nel 1990, viene ampliata la linea produttiva tradizionale, dedicata alla grande siderurgia nazionale e internazionale, in collaborazione con importanti Società di Engeneering.

Possiamo definire il vostro settore come una nicchia, lo ritiene un handicap o un valore aggiunto per il vostro sviluppo?

L’operare in un settore di nicchia è stata la nostra fortuna, ci ha permesso di affrontare questi anni di crisi con discreto successo. Ci sono pochissimi produttori al mondo di questo tipo di prodotti. Poi, grazie alla collaborazione con le società  di engeneering, A.L.B.A. è potuta approdare in aree di forte sviluppo come Sud-est asiatico, India, Medio Oriente, Sudamerica, Cina, Russia. Oggi siamo presenti in 60 paesi nel mondo, con un' organizzazione commerciale e una strategia di marketing aperta alle nuove frontiere. Amiamo definirci una piccola azienda che vuole diventare grande.

In effetti questo si capisce anche dal vostro sito web, che è tradotto in lingue non usuali per le aziende italiane, ci racconta il perché?

Deriva dal fatto che queste aree sono ad altissima produttività di acciaio e quindi molto importanti per noi. Nel 2005-2006, ci siamo resi conto che il nostro prodotto e la nostra qualità era maggiore della nostra immagine. La nostra produzione aveva fatto meglio del nostro marketing. Ci siamo resi anche conto che era necessario avere una linea aziendale per il marketing. Abbiamo quindi completamente rinnovato il sito internet, puntato sulla multimedialità anche per le fiere di settore. Negli ultimi anni, abbiamo investito sempre di più nelle grandi fiere di settore ma in un modo più moderno, con filmati anche tridimensionali. Per poter dialogare con tutti i nostri potenziali clienti abbiamo deciso di puntare anche sulla multilingualità, avere così tante informazioni in così tante lingue specifiche non è così facile da trovare, e questo abbatte una barriera culturale fondamentale, specie in paesi come Russia e Ucraina, dove la barriera linguistica è fortissima.

Avete sempre avuto questo modo di rapportarvi con il cliente o siete giunti allo stato attuale tramite un processo evolutivo?

Beh, in realtà sia l’uno che l’altro. Siamo nati come rivenditore di materiali ed attrezzature, di fabbricazione tedesca, poi siamo passati anche alla produzione. In quegli anni il nostro sbocco di mercato erano le acciaierie e le cantieristiche navali dell’area di Genova. Non vi era la necessità di dialogare il lingue diverse, se non con i nostri fornitori. Poi, negli anni ‘80, abbiamo cominciato ad investire sempre di più sulla realizzazione di nostri prodotti specifici, focalizzandoci sull'industria siderurgica per via della crisi che stava colpendo la cantieristica navale. Questo ha cambiato radicalmente il nostro modo di vendere.

Ci dica di più.

Inizialmente si usava il vecchio modo di fare commercio, avevamo una schiera di venditori, simili ai porta a porta, ma specializzati sui nostri prodotti. L'unica maniera di far conoscere l'azienda era presentarsi al cliente bussando alla sua porta, era un modo esclusivo di entrare in contatto con il cliente. Aveva la peculiarità di avere tempi molto lunghi, il rapporto si instaurava con le visite, poi con le prove dei prodotti, con l’invio dei cataloghi e, dopo mesi di gestazione, si firmava il contratto. I contatti avvenivano o di persona o telefonicamente ma lo scambio, anche solo di documenti contrattuali, aveva tempi che per noi oggi sono di difficile comprensione. In questi anni abbiamo sicuramente imparato quanto sia importante il rapporto diretto con il cliente, capirne le esigenze ed essere al suo fianco. E’ una caratteristica che ci ritroviamo ancora oggi.

Com’è cambiato il vostro lavoro con l’avvento delle nuove tecnologie e l’espansione internazionale?

Negli anni ‘90, la nostra esperienza è cambiata notevolmente. Innanzi tutto, in seguito all'espansione del settore siderurgico a livello mondiale A.L.B.A. è entrata in contatto con le società di engineering, ossia società che forniscono servizi di ingegneria e che si occupano della creazione del grande impianto. Ci siamo trovati a dover modificare le nostre linee di prodotto, perché queste realtà non chiedevano attrezzature e componenti per piccole forniture, chiedevano impianti veri e propri. Quindi la strategia commerciale, così come la struttura aziendale, ha dovuto modificarsi. Per esempio, inizialmente ci siamo rivolti a queste grandi realtà di progettazione per la progettazione stessa dei nostri macchinari, in modo che fosse coerente con le loro richieste.

Parallelamente, negli anni ‘90, si sono sviluppate le tecnologie informatiche, e quindi tutti problemi di comunicazione e gestione documentale della clientela sono stati risolti, il che ha accelerato incredibilmente il rapporto commerciale con il cliente. Questo ha fatto sì che il nostro mercato divenisse internazionale. Inizialmente abbiamo utilizzato le società di engineering come veicoli per l'internazionalizzazione. Queste società erano i nostri grandi committenti e a loro volta prendevano appalti per grandi realizzazioni in tutto il mondo. Quindi, per quanto i nostri clienti fossero quasi esclusivamente italiani, i nostri macchinari poi finivano in impianti di tutto il mondo.

L’internazionalizzazione è arrivata per via dell'assistenza post-vendita. Il fatto che i nostri prodotti fossero in tutto il modo ci ha imposto di parlare le lingue dei nostri clienti finali. Questo ci ha permesso di guardare lontano e ci ha permesso di diventare un vero ufficio vendite moderno.

Nel suo intervento ha parlato di una svolta epocale negli anni 2000, di che si tratta?

Ci sono stati nuovi sviluppi, prima venivamo utilizzati come fornitori di macchinari progettati da altri. Nel 2000 questo si è modificato e abbiamo iniziato a sviluppare macchine che si differenziavano da altre macchine presenti sul mercato, puntando sul design italiano e integrando le esigenze tecniche che avevamo ascoltato dei nostri clienti fino a quel momento. Abbiamo capito che per avere successo in futuro sarebbe stato necessario offrire a queste società di engineering pacchetti completi a soluzioni più economiche. Effettivamente, questa nuova strategia è stata favorevolmente accolta dalle società di engineering, che continuano ad essere i nostri principali clienti.

Siamo, quindi, diventati un partner fidato di tecnologia e non solo un fornitore. Inoltre, il marchio ne ha beneficiato perché il macchinario finale arrivava con il marchio di A.L.B.A. Abbiamo, quindi capito che era fondamentale essere presente sul mercato internazionale puntando sul nostro marchio.

In che modo vi siete quindi organizzati a livello internazionale?

Abbiamo iniziato con le fiere di settore a livello internazionale e poi via via abbiamo sviluppato una rete di agenti locali. Anche qui è stata una scelta obbligata, perché quando hai dei macchinari in un paese, questo comporta che il cliente possa avere bisogno di assistenza, di ricambi, di formazione e quindi era necessario avere un agente o un rappresentate in quel paese. Questa interfaccia si è resa fondamentale per mantenere la presenza sul territorio, per esempio risolvendo i problemi di fuso orario, lingua e cultura.

Il rapporto diretto è diventato quotidiano e questo ci ha permesso di capire meglio le peculiarità di ogni realtà. Ad esempio i metodi di pagamento sono diversi da nazione a nazione e spesso riflettono meccanismi culturali specifici, non si può trattare tutti i clienti con lo stesso metodo di pagamento, è fondamentale usare strumenti di pagamento protettivi per entrambe le parti. E’ stato fondamentale essere presenti con degli agenti locali per risolvere questo problema.

E' stato necessario anche dotarsi di un reparto logistico, la consegna non avveniva più presso di noi, come negli anni ‘90, ma eravamo noi a dover consegnare a destinazione. Ovviamente anche questo aspetto varia da paese a paese, esportare in Francia non è come esportare in Egitto, ad esempio.

A livello di struttura organizzativa, abbiamo una struttura molto flessibile sotto ogni punto di vista. Ogni ufficio è composto da team di poche persone e questo ci aiuta ad essere reattivi nei confronti del mercato e dei nostri clienti. Allo stesso modo, non avendo filiali estere, ma avendo rappresentanze commerciali, siamo riusciti a ridurre i costi fissi essendo più snelli sul mercato.

Come competere in un mercato così complesso?

Sicuramente offrendo una tecnologia sempre migliore. Il nostro mercato non è protetto con barriere all'entrata, quindi dobbiamo cercare di far emergere la distanza tecnologica con i nostri concorrenti. Cerchiamo sempre di essere un passo avanti agli altri. Negli ultimi anni siamo stati scelti come partner privilegiato da molte delle grandi società di engineering, specialmente per la realizzazioni di macchinari dalle prestazioni altamente tecnologiche e diverse dal resto del mercato.

Cerchiamo anche di differenziarci dai concorrenti essendo flessibili sulla produzione, fornendo soluzioni parzialmente customizzabili.  Cerchiamo di progettare e costruire macchinari che, grazie al nostro design, siano semplici sia a livello di utilizzo quanto di dimensioni e peso, andando incontro alle esigenze dei costruttori ed utilizzatori degli impianti. Questo modo di lavorare ci permette anche di ridurre le probabilità di default. Più la macchina è semplice più riduciamo il rischio di problemi e rendiamo facile la riparazione, riducendo i tempi di stop della linea di produzione. Lavoriamo per ridurre al minimo i costi di gestione e di riparazione del macchinario.

Fare un prodotto buono, se non eccellente, aggiungendo una nota di design che permette di togliere costi aggiuntivi al cliente, e la flessibilità nel rapporto con il cliente sono sicuramente fattori vincenti.

A quali realtà internazionali vi rivolgete primariamente?

L'espansione del mercato per gran parte non è più in Europa. Per esempio, la Turchia, nel 1998 ,produceva 14 milioni di tonnellate di acciaio e, nel 2011, 34 milioni. Questo significa che sono state ammodernate le fabbriche presenti e costruite di nuove e si traduce per noi in un grande volando di lavoro. Mentre i paesi sviluppati europei sono rimasti sugli stessi livelli del 1998.

E l’Italia?

Il siderurgico italiano è molto peculiare. Abbiamo un mercato fatto da pochi grandissimi impianti che producono oltre il 40% dell'intera produzione e poi una miriade di piccoli produttori. Questi ultimi producono per lo più acciaio di bassa qualità per la costruzione e subiscono quindi una fortissima concorrenza da tutti i paesi in via di sviluppo dell’area mediterranea. Come per esempio la Turchia o il Marocco. Ci sono poi tutta una serie di realtà che stanno investendo nella qualità, si può avere una differenza tecnologica nei confronti di concorrenti a basso prezzo, questa a nostro avviso è la  chiave di successo in tempi di crisi, focalizzarsi sul design e la qualità italiana per differenziarci dai nostri competitors stranieri.

a cura di Andrea Caputo