Modelli e tecniche di management applicati all'impresa turistica

Il turismo, definito dal Ministero delle Attività Produttive come “motore dell’economia” e “ricchezza irrinunciabile per la valorizzazione del sistema economico e produttivo”, rappresenta una componente essenziale delle economie moderne e costituisce una risorsa strategica che contribuisce allo sviluppo economico dei territori di destinazione.

L’Italia è il Paese che presenta il più elevato potenziale turistico (è di questi giorni la notizia che l’Unesco ha incrementato ulteriormente il numero di siti riconosciuti, confermando il primato del nostro Paese), ma nonostante ciò la destinazione-Italia continua a perdere competitività.

Il ruolo strategico del turismo per lo sviluppo socio-economico e l’attuale crisi di competitività del nostro sistema hanno richiamato l’attenzione di studiosi, manager, politici che hanno tentato di approfondirne le cause.

Come è noto, l’esigenza di studiare l’origine e la difendibilità del vantaggio competitivo dei territori di destinazione e delle imprese turistiche deriva dalla necessità di rispondere alle modificazioni che si stanno profilando nell’ambiente generale e, in particolare, nell’ambiente competitivo.

Il fenomeno della globalizzazione del turismo ha portato all’emersione di nuove aree di destinazione appetibili in termini di rapporto qualità/prezzo, che si pongono sempre di più in diretta concorrenza con aree tradizionalmente a vocazione turistica.

L’apertura verso Est, per esempio, ha reso possibile la fruizione di un turismo a prezzi contenuti in località che offrono un insieme di attrattività turistiche molto competitive: la Slovenia per il turismo montano, la Croazia per il turismo balneare, le capitali dell’Est europeo come turismo di città d’arte, ecc., diventano destinazioni, all’interno delle possibili alternative di scelta del turista, succedanee e più concorrenziali in termini di rapporto qualità/prezzo rispetto alle tradizionali località turistiche italiane. I voli low cost hanno poi reso accessibili in modo conveniente nuove destinazioni.

Profondi mutamenti della domanda, inoltre, stanno conducendo alla nascita di nuovi bisogni emergenti e connotati da rapide evoluzioni.

In termini generali, è da tempo stato osservato che il consumatore attuale tende a rifiutare l’omologazione, spingendosi verso la ricerca di prodotti turistici rispondenti alle proprie esigenze e predisposizioni personali. Oltre a ciò, il turista tende a frazionare le vacanze in periodi di soggiorno di breve durata e in più occasioni durante l’anno, in cui si ricercano esperienze differenziate.

Conseguenza di questa evoluzione è che la domanda turistica presenta un’articolazione maggiore, tale da non potere essere ricondotta a schemi e a prodotti standardizzati e predefiniti. In termini strategici, il settore del turismo, da settore in cui vigeva l’ottica della produzione di massa, si evolve verso una struttura differenziata e complessa, in cui, a fronte della varietà delle esigenze della domanda, si creano segmenti o nicchie ai quali si offrono prodotti altamente specializzati e tagliati su esigenze specifiche del turista.

Inoltre, la crisi-economico finanziaria conduce il turista ad una maggiore sensibilità verso il “value for money” e quindi verso la valutazione consapevole dei prodotti turistici, ex ante ed ex post, anche ricorrendo ai nuovi strumenti offerti dal web.

Ala luce di tutto ciò, la gestione di attività turistiche basata sulla trasposizione di modus operandi del passato non sembra più rispondente alla complessità settoriale, che discende da evoluzioni della domanda turistica e da una maggiore competizione dell’offerta. Si richiedono agli operatori del settore l’applicazione di strumenti manageriali, finalizzati ad interpretare e anticipare le tendenze dell’ambiente, a valorizzare le risorse interne in chiave di risposta competitiva.

Coerentemente a queste esigenze, il volume di Paola Paniccia e Massimiliano Basciano nasce da una attenta riflessione sugli strumenti proposti dalla letteratura in tema di Strategic management e propone adattamenti degli stessi rispetto alle peculiari esigenze delle imprese del turismo. Interessante è sottolinearne la valenza applicativa. Il Volume nasce da un’esperienza di formazione avanzata, ovvero dalle riflessioni emerse in seguito a lezioni e seminari afferenti al Master “Economia e Gestione delle attività turistiche e Culturali”.

Il volume, nel suo impianto, si presenta come un manuale di gestione delle imprese turistiche, arricchito da una puntuale review della letteratura, consolidata e recente, in tema di Strategic Management.

L’obiettivo del libro è chiaro e ambizioso: fornire, sulla base di una rassegna di contributi scientifici e di lavori di pratictioners, la “cassetta degli attrezzi” necessaria per una gestione strategica dell’impresa turistica.

Un primo aspetto – chiarito nel primo capitolo – riguarda la relazione tra imprese, territori e turista. Sotto questo profilo, passa il rinnovamento dell’impresa turistica che si estrinseca nei seguenti principi: l’attenzione alla tourist experience, la “sistemicità” dell’offerta turistica in termini di relazioni impresa-territorio-contesto nazionale-internazionale, la responsabilità sociale nella coevoluzione degli attori (anche nella strutturazione di collaborazioni di filiera e di territorio).

Il capitolo 2 presenta gli strumenti manageriali, derivanti dalla literature review delle nostre discipline e da esperienze di pratictioners, che verranno poi approfonditi nei capitoli successivi. La scelta dei modelli di management è stata realizzata riferendosi alle imprese e ai territori, per l’indissolubile rapporto che tali entità presentano nel turismo: l’impresa turistica dipende dalla competitività del territorio e il territorio è valorizzato nella sua attitudine turistica dalla competitività delle imprese ivi operanti.

Il capitolo 3 approfondisce gli strumenti per l’analisi dell’ambiente generale e competitivo. Si tratta di un passo essenziale per comprendere le opportunità e le minacce e quindi per predisporre obiettivi e azioni futuri. Lo schema della concorrenza allargata di Porter, lo schema PEST e l’analisi delle attese degli stakeholder, il modello del ciclo di vita dell’impresa e del settore sono illustrati, anche facendo riferimento a specifici esempi di applicazione (per es. l’impresa alberghiera).

Il capitolo 4, seguendo l’impostazione consolidata dell’analisi strategica per le decisioni aziendali, individua gli strumenti gestionali della catena del valore, della Quinta Disciplina della Road Map, quali modelli finalizzati ad effettuare un assessment delle risorse e delle competenze e a gestire la co-evoluzione, ovvero la creazione di un clima di condivisione di intenti, obiettivi e conoscenze in una prospettiva di evoluzione e sviluppo.

Il capitolo 5 si propone di individuare gli strumenti più consoni per analizzare in senso relativo la competitività aziendale (e del territorio), ovvero il suo posizionamento competitivo. Oltre alla SWOT analysis e alla matrice BGC, viene proposto anche il modello di Weaver, finalizzato ad individuare il posizionamento competitivo di una destinazione nel mercato turistico. La matrice di Weaver è costruita sulla base di due dimensioni: l’intensità turistica e la regolazione turistica di un territorio. Quattro sono i modelli turistici territoriali individuabili: turismo di massa sostenibile, turismo di massa non sostenibile, turismo alternativo deliberativo e circostanziale.

Infine, il management strategico si pone l’obiettivo di misurazione delle performance. Il capitolo 6 analizza in modo approfondito e focalizzato sulle esigenze delle imprese turistiche il modello del revenue management e del cost accounting, necessari per analizzare e migliorare la redditività dell’impresa. Si tratta di strumenti assai noti e consolidati, in questo volume chiariti ed esemplificati rispetto alle esigenze delle imprese turistiche.

In conclusione, il Volume presenta un interesse applicativo molto elevato.

Sotto un profilo normativo, sono stati individuati e proposti strumenti e modalità di gestione strategica innovativi e consoni in relazione alle specificità e alle criticità proprie del delle imprese del turismo. In questa prospettiva, questo Volume fornisce precise indicazioni che dovrebbero essere funzionali a riprogettare, in modo maggiormente consapevole rispetto al passato, le azioni strategiche delle imprese del turismo. Per questo motivo, si rivolge alle imprese del turismo, ma anche a quegli enti che hanno il compito di governare singoli fattori di attrattività del territorio e, in modo più ampio, tutte le interconnessioni esistenti nell’ambito di filiera turistica, al fine di creare un’offerta attrattiva anche a fronte delle evoluzioni ambientali precedentemente delineate.